直播:讓更多人愛上閱讀
“主播說得太好了,我要為知識付費”“庫存不多,大家先到先得”“本次直播有專場贈品,現在點擊下方鏈接拍下有專屬明信片贈送”……如今,“回歸閱讀”成了直播間的“流量密碼”,熱火朝天的直播售書也成了出版行業一道獨特的風景線。在生活節奏加快的當下,借助新媒介,紙質書閱讀正以其優質內容煥發出新的光彩。
激發潛在閱讀需求
去年,新東方旗下直播間“東方甄選”火了。“好口才+好書品+好故事”帶來好銷量,單日過萬冊的圖書銷售量引發社會廣泛關注,不少網友開玩笑說,希望主播董宇輝專職賣書。才華橫溢、金句頻出的主播不靠嘶吼“叫賣”,不打價格戰,卻讓不少網友紛紛下單,《額爾古納河右岸》《蘇東坡傳》《活著》《平凡的世界》《小王子》等作品更是在直播間的銷售榜單上名列前茅。
相比日用品,圖書的推介有一定門檻,講解時需要更多專業知識,對于主播的選品能力、閱讀積累有著更高要求。“東方甄選”的成功離不開主播細膩的情感表達、活潑的口頭語言以及推薦圖書的過硬品質,“雙語”帶貨的創新形式更讓觀眾對直播銷售有了全新的觀感。
“在直播間里我買了很多本書,吸引我購買的主要原因是主播會分享閱讀心得,他的真誠十分動人。”網友胡先生這樣說,“閱讀紙質書帶來的體驗是不可替代的,捧一本沉甸甸的書籍在手,能夠讓我感到平靜。我想,以后會在直播中買更多書。”
如今,在移動互聯網的迭代效應下,通過網絡學習知識已成為不少人的習慣。再加之近年來迅速發展的直播帶貨消費模式,網絡直播售書的流行水到渠成。更可貴的是,這正讓越來越多的人重拾閱讀紙質版書籍的習慣。
中國藝術研究院副研究員孫佳山指出:“我們對于閱讀的需求一直存在,但以紙質書為代表的深度閱讀的需求有時是潛在的。通過網絡直播生動有趣的講解,引發觀眾的認同感、代入感,從而進行消費,這是直播售書吸引更多人購買紙質書、愛上紙質書的根本原因。”
為行業帶來新契機
近年來,線上直播成為出版行業應對疫情影響的重要舉措。相較于其他線上營銷形式,直播的優勢是互動性更強,展示產品更加立體和直觀,給出版社直接接觸讀者提供了好機會,而這有助于讓更多讀者了解出版社的出書理念和特色,培養出版社的忠實粉絲,為圖書銷售打開新渠道。
以中信出版集團打造的文化活動品牌“中信讀書會”為例,通過圖書精華解讀,結合行業專家觀點、時代重大議題、熱點價值話題,讀書會2022年在微信視頻號上舉辦了超過100場線上直播、12場國際對談等知識類直播活動,全年全網觀看量超過1億。
在抖音平臺上,“中信讀書會”的兩名主播一名有直播經驗、懂營銷,另一名有做電視劇編劇經驗,共通點是他們都對圖書比較了解,而且有一定的閱讀積累。主播兼具感染力與專業積累,是“中信讀書會”得到抖音用戶認可的重要原因。這為“中信讀書會”吸引來22萬抖音粉絲,這些忠實用戶也為中信出版集團帶來了不俗的銷售業績。數據顯示,去年“世界讀書日”當天,“中信讀書會”在抖音直播3個小時,實銷碼洋超過12萬元,“6·18”期間實銷碼洋有70多萬元。
直播售書火熱,但同時也存在一些問題,“50萬冊10元以下的書”“10萬冊1元書”……帶貨主播銷售超低價圖書曾引發爭議。孫佳山指出,在直播帶書過程中,存在“一元售書”等惡性競爭情況,還有的平臺為打價格戰,有意事先抬高價格,導致書價虛高,這些問題應當引起充分警惕和注意。
2022年初,國家新聞出版署發布《關于做好2022年印刷發行重點管理工作的通知》,要求規范圖書電商營銷行為,規制超低價直播帶貨、線上打折傾銷等發行亂象。作為精神產品的圖書不應當單純考慮利益和流量,而應考慮到圖書本身所承載的文化意義,重視優秀作品的社會效益。
拉近與讀者距離
在網絡時代,應如何發揮閱讀的力量?名人的示范效應與引領作用十分重要。剛剛過去的元旦假期中,人民文學出版社的一場大型公益直播“百位名人迎新領讀——2023文學中國跨年盛典”點燃了人們對于閱讀與文學的熱情。
以作家、翻譯家、藝術家、文化學者、出版人、媒體人、海外漢學家、影視體育名人為主體的百位嘉賓組成的強大陣容,點亮了這場5小時的文化盛宴,嘉賓們以百余中外文學名篇為底色,讓美好的文字穿過屏幕,直抵觀眾心靈。
“這個跨年太有意義了!”“領讀讓文學穿越時空引發共鳴,產生寄托和憧憬!”“文學給我們力量,閱讀讓我們覺察自我”……觀眾們在直播間的評論中抒發自己的心聲,表達對閱讀的熱忱與對生活的熱愛。
這場直播在微信視頻號開播7分鐘觀看破萬,微博不到半小時觀看破10萬。據不完全統計,當晚全網觀看量突破1200萬,“2023文學跨年”“百位名人迎新領讀”等話題閱讀量近千萬。與上次跨年直播相比,直播數據不降反升,彰顯出觀眾對于有深度、高質量文化類直播活動的強烈需求。
如今,越來越多的作家通過網絡直播與讀者見面交流,嚴肅文學更借助互聯網頻頻“破圈”,屢屢引發關注。諾貝爾文學獎獲得者莫言多次通過網絡直播暢談文學,他的新版《生死疲勞》、新作《晚熟的人》出版時,都選擇以網絡直播的形式與觀眾見面;茅盾文學獎獲得者麥家與主播暢談文學與人生故事,講述自己的代表作《解密》的創作過程,受到網友熱烈歡迎;《人世間》作者梁曉聲現身直播間,與網友熱情交流創作這部小說時的所思所想,這場直播帶動了《人世間》銷售2萬多單……
“大咖”作家紛紛走進網絡直播間,擁抱互聯網,某種意義上也是擁抱讀者。網絡直播再度讓作家直面讀者、直面市場,重塑了作家、作品與讀者、市場的關系,而實打實的銷售量同樣證明,閱讀在今天放射出的耀眼光芒,沒有被掩蓋。網絡直播打破了地域和時間的局限,讓原本僅能覆蓋少數讀者的線下交流活動不再受制于場地、人數的限制,讓讀者能夠更便捷地接觸作家和新作,不失為推動全民閱讀的一大有益途徑。(黃敬惟)
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